Métricas de sucesso de produto: descubra o que são, qual a importância e quais técnicas podem ser usadas

Escrito por Leonardo Valim, Product Manager na Zoop.

“A vida é muito curta para criar produtos que ninguém quer” – Ash Maurya

O que você sabe sobre métricas de sucesso para desenvolvimento de produtos?

Para quem está pensando em lançar um produto ou precisa evoluir um, provavelmente está em uma das 5 etapas do ciclo de vida  desse item, que vai da introdução ao declínio.

Um dos pontos mais críticos desse ciclo de vida está entre a introdução e o crescimento, o qual é chamado de “abismo”.

Esse é o  momento que divide as pessoas que costumam aderir à uma inovação rapidamente daquelas que são mais conservadoras e muito resistentes às mudanças.

Os produtos, ou features, que ultrapassam o abismo garantem que têm market fit, mas, para isso, é preciso muito monitoramento e estratégia, mesmo que seja necessário “pivotar” a solução.

Se o segredo é monitorar para evoluir, precisamos de métricas de sucesso de produtos adequadas. Dessa forma, teremos decisões mais assertivas e com menor margem de erro.

Neste artigo, vamos falar sobre o que são métricas de sucesso para desenvolvimento de produtos, sua importância e alguns frameworks que podem auxiliar nas decisões e negócios.

Será que somos mesmo todos data driven?

As métricas existem para mensurar o sucesso de um produto ou negócio. Com as métricas de sucesso podemos saber se o produto ou serviço está no caminho certo ou não.

A análise desses dados e a sua aplicação para as tomadas de decisões são conhecidas pelo termo “data driven”, algo como “guiado por dados”, e devem ser usadas para direcionar a estratégia do seu negócio.

Parece básico, mas será que todas as grandes empresas estão alinhadas com esse pensamento?

Um estudo feito pela Harvard Business Review, em fevereiro de 2019, com 64 executivos do c-level de tecnologia apontou os seguintes números:

• 72% relatam que ainda precisam criar uma cultura de dados;
• 69% relatam que não criaram uma organização orientada a dados;
• 53% afirmam que ainda não estão tratando os dados como um ativo comercial;
• 52% admitem que não estão competindo em dados e análises.

Isso mostra aproximadamente 70% das empresas não têm cultura e não se organizaram para serem orientadas a dados.

O estudo também evidencia que as empresas não exploram muito bem o valor dos dados para área comercial e competitivo.

“Se você não pode medir algo, você não pode melhorá-lo.” — Lord Kelvin

Qual a importância das métricas de sucesso de produto?

Como estamos falando de métricas de sucesso para produto, falaremos sobre as dores que as empresas mais tem quando não utilizam esse recurso, são elas:

1. Times sem visibilidade
2. Aplicações sem monitoramento de desempenho
3. Priorização de iniciativas sem dados confiáveis
4. “Achismos” do HiPPO*

1 – É preciso dar propósito e compartilhar vitórias de cada sucesso das metas com os times (times sem visibilidade).

2 – Existe uma infinidade de informações entre as cores verde, amarelo ou vermelho, ou status de acompanhamento dos produtos e features que estamos lançando (aplicações sem monitoramento de desempenho).

3 – Os produtos possuem o ciclo de vida incremental e as métricas de sucesso têm um papel fundamental para ajudar a obter os argumentos necessários para uma tomada de decisão. Isso ajuda no processo de priorização, que vem antes da ideia de medir, para saber se houve sucesso (priorização de iniciativas sem dados confiáveis).

4 – E por último, mas não menos importante, precisamos matar o HiPPO com dados. É preciso acabar com o top down quando não se têm os argumentos necessários (“achismos” do HiPPO*).

* Acrônimo para Highest Paid Person’s Opinion, livremente traduzido como “Opinião da Pessoa Mais Bem Paga”, o HiPPO é quem toma a decisão final.

 

“Se você torturar os dados por tempo suficiente, eles confessarão qualquer coisa.” – Ronald Coase

Como planejar as métricas de sucesso?

Antes de explicar como aplicar métricas de sucesso na prática, precisamos deixar claro a diferença entre os diferentes níveis de planejamento e, para isso, usaremos esta pirâmide que o Bernard de Luna (@bernarddeluna) criou:

Observe que as métricas estão no nível operacional, e os indicadores estão no nível tático.

Vale lembrar que as métricas de sucesso são medidas que focam no comportamento do usuário e não no resultado da estratégia.

O KPI, que significa “Indicador Chave de Performance”, é criado a partir das métricas e são resultados de alguma ação que foi tomada com base nelas

Exemplo:

• A quantidade de leads da sua base é uma métrica.
• O custo de aquisição por lead (valor investido / quantidade de leads) é um KPI.

Métricas de sucesso qualitativas ou quantitativas?

Caso o seu momento na construção do produto seja de muita incerteza é melhor ir a campo, fazer entrevistas, levantar dados qualitativos e realizar todo o processo de discovery necessário.

Mas se já tem algumas hipóteses validadas e um número alto de dados para serem processados, você deverá fazer uma análise quantitativa.

E qual métrica quantitativa deve ser usada para  acompanhar a etapa do ciclo de vida de um  produto? Para isso usaremos um framework para métricas.

Quais técnicas podem ser usadas ?

Existem alguns frameworks que podem ajudar o time de produtos na condução de quais métricas de sucesso serão importantes, e que nos mantêm longe das métricas de vaidade.

Abaixo, vou falar sobre dois frameworks para métricas: o Focus Metric (MixPanel) e o Framework HEART (Google).

Focus Metric

Toda empresa com a qual trabalhamos tem um série de métricas de sucesso que resumem o desempenho dos seus produtos. Mas entre esses, há tipicamente uma ligeiramente mais importante que chamamos de métrica de foco.

As métricas de foco devem ser as principais, mas não a única prioridade, e melhorá-la não deve prejudicar outros KPIs.

Depois, há métricas mais granulares, para as quais equipes e indivíduos dedicam seu tempo para direcionar o esforço para a métrica foco. Nós chamamos essas métricas de nível 1 e 2.

Principais categorias de métrica:

• Reach (Alcance): número total de pessoas que usou seu produto em um período recente.
• Activation (Ativação): percentual de novos usuários que alcançaram um marco de valor do produto.
• Active users (Usuários ativos): usuários que tomaram uma ação chave e captam valor com o produto em um período recente.
• Engagement (Engajamento): metrifica a frequência e cadência do usuário ao completar ações chave.
• Retention (Retenção): os usuários continuam usando o produto?

No nível 2, esse tipo de estrutura de métricas é infinitamente personalizável e você pode continuar adicionando camadas como gostaria.

Exemplo: pode-se medir a retenção para um aplicativo para iOS e, alinhado a isso, ter um nível 3 com a retenção do app regional ou um recurso específico dentro do aplicativo.

Esse framework para métricas pode ser mais bem aplicado para empresas que trabalham como OKRs, ou que tenham uma estrela do norte bem definida por negócios.

H.E.A.R.T

A equipe do Google Research criou o framework HEART para ser usado como métricas de UX centradas no usuário, mas também é facilmente adaptável para métricas de negócio.

Esse  framework consiste em cinco métricas que, em inglês, formam o acrônimo HEART: Happiness, Engagement, Adoption, Retention e Task success.

Sua estrutura é dividida em metas (goal), sinais (signals) e métricas (metrics).

• As metas devem ser um pouco mais abrangentes, são os objetivos. Responde à pergunta: o que está sendo feito para ajudar seus usuários?

Exemplo: para que leitores de um blog continuem retornando com frequência e que eles apreciem a qualidade do conteúdo.

• Os sinais são sintomas que vão lhe ajudar a medir a evolução em direção a essa meta. Responde à pergunta: qual mudança no comportamento do usuário indicaria que você está sendo bem sucedido no seu objetivo?

Exemplo: O tempo de navegação do leitor aqui no blog, ou o número de compartilhamentos nas redes sociais, ou a qualidade dos comentários que eles deixam.

• E as métricas são mais específicas, mais detalhadas. Responde à pergunta: como medir o tamanho da mudança no comportamento ou opinião.

Exemplo: O número de pessoas que leram um artigo e, na sequência, decidiram assinar as novidades do blog.

Happiness (Felicidade)

• Objetivo: usuários sentirem que o produto é único.
• Sinal: a avaliação de satisfação em uma pesquisa.
• Métricas: NPS, classificação na App Store.

Engagement (Engajamento)

• Objetivo: usuários continuarem descobrindo mais conteúdo.
• Sinal: quantidade de tempo que a pessoa passa assistindo a vídeos.
• Métricas: número de vídeos assistidos por pessoa por semana, número de compartilhamentos.

Adoption (Adoção)

• Objetivo: clientes usarem o novo produto.
• Sinal: número de inscrições.
• Métricas: updates para nova versão, novas inscrições, compras de novos usuários.

Retention (Retenção)

• Objetivo: clientes continuarem a usar o produto.
• Sinal: número de usuários que voltaram a usar o produto.
• Métricas: número de usuários ativos, taxa de renovação.

Task Success (Sucesso da Tarefa)

• Objetivo: usuário alcançarem seu objetivo.
• Sinal: número de usuários que completaram uma tarefa com sucesso.
• Métricas: criação de perfil completo, resultado de pesquisa com sucesso.

Objetivos

• Discuta com a equipe quais são esses objetivos.
• Gere consenso de onde querem chegar.

Sinais

• O que alertará que algo ocorreu?
• Quais são os sinais de insucesso?
• Qual é a dificuldade de coletar?

Métricas

• Refinar a discussão em relação aos objetivos.
• Priorize o que deseja medir.
• Reavalie periodicamente.

Dica: a ordem natural para implementar esse framework em produtos seria: adoção, engajamento, sucesso da tarefa, retenção e felicidade.

Quais as característica de uma boa métrica de sucesso?

As métricas de sucesso de produto precisam respeitar a regra dos 3 A`s: acessível, auditável, acionável.

Acessível

Métricas são democráticas, precisam estar acessíveis e serem de fácil entendimento para todos na empresa.

Procure sempre definir indicadores que todos entendam e que seja de fácil associação à atividade do seu negócio  e às ações de seus clientes.

Auditável

Quanto mais acessível for o indicador, mais auditável também será. Evitar muitos cálculos, fórmulas, ou programas intermediários para adquirir as análises, garantem maior confiabilidade às métricas de sucesso do projeto.

Acionável

Cada indicador deve demonstrar uma relação clara de causa e efeito. Isso significa que, sempre que houver uma alteração no indicador, é preciso entender quais ações tomadas pela empresa causaram essa modificação no indicador.

E agora? Acabou?

Mais importante do que indicadores e métricas de sucesso é saber o que está sendo feito para melhorar esses números.

As métricas nos levam aos insights que viram hipóteses, que se transformam em ações, tarefas e soluções para o produto.

Agora reúna o seu time e usem as métricas para medir um produto ou uma funcionalidade específica.

Mas lembre-se sempre de repetir o processo do framework, que pode acontecer ao final de um trimestre, semestre, na mudança do ciclo de vida do produto ou quando as metas já não façam mais sentido.