Churn rate: o que é, como calcular e qual a importância para o seu negócio?

Churn rate é um indicador usado para mensurar a porcentagem de clientes que uma empresa perdeu em determinado período, que pode ser mês, semestre, ano, ou outro intervalo que precise ser analisado.

Também chamado de taxa de churn, ou taxa de rotatividade, ele é bastante utilizado por modelos de negócios recorrentes, tais como as empresas SaaS, Software como serviço, e as ERPs, Enterprise Resource Planning, em português, Planejamento de Recursos Empresariais.

O resultado do churn rate tem relação direta com o faturamento do negócio. Afinal, quanto mais clientes cancelam os serviços e saem da sua base, menor será a receita da companhia.

Além disso, uma taxa de churn elevada tende a gerar sérios transtornos, por exemplo:

• comprometimento a imagem da marca;
• perda da credibilidade dos produtos e/ou serviços oferecidos;
• impacto negativo no relacionamento com os consumidores que se mantiveram ativos;
• impacto negativo na relação com os funcionários da empresa, que podem se sentir desmotivados.

 

Assim, saber como calcular o churn rate do seu negócio é uma forma de identificar a perda de clientes, mas também um caminho para analisar quais pontos estão gerando esse comportamento e, com isso, criar estratégias para saná-los.

Confira, agora, como esse cálculo pode ser feito, o que causa rotatividade com relação aos meios de pagamento e como evitar a perda de clientes por esse motivo.

Como calcular o churn rate?

Como explicado, churn rate é um indicador que tem como principal objetivo identificar a porcentagem de clientes que deixaram uma empresa (cancelaram sua assinatura) em um período específico.

Calcular o churn rate de um negócio é um processo relativamente simples. Para isso, basta aplicar a seguinte fórmula:

Churn rate = (total de clientes que cancelaram / total de clientes ativos) * 100

Aqui, vale destacar que o número de clientes, tanto os que solicitaram cancelamento quanto os que se mantiveram ativos, precisa ser referente ao mesmo período.

Na prática, seria mais ou menos assim:

• Churn rate do primeiro semestre de 2021:
  • Total de clientes que cancelaram: 50
  • Total de clientes ativos: 1.000
  • (50/1000)*100
  • 0,05*100
  • 5%

 

Ou seja, a taxa de churn desse exemplo é de 5%. Quanto a esse percentual, é importante que você saiba que não há um número exato que precise ser alcançado por uma empresa. 

Isso porque diversos fatores precisam ser considerados, tais como ramo de atuação, tempo de atividade, entre outros.

Mas, obviamente, quanto menor for o churn rate de um negócio, melhor. Afinal, isso indica baixa rotatividade de consumidores e grande potencial de retenção de clientes.

Dica de leitura: “Gestão de varejo: quais pontos não podem ficar de fora?”

O que pode causar churn rate nos meios de pagamento?

Para quem trabalha no mercado de meios de pagamento, um tipo de churn rate infelizmente comum é o chamado churn involuntário.

O churn involuntário é quando o cancelamento de um pagamento ou de uma assinatura ocorre alheio à vontade do cliente.

Existem algumas razões para que isso aconteça. As mais comuns são:

• falha técnica no processo de pagamento;
• esquecimento;
• saldo insuficiente;
• problemas com o método de pagamento utilizado.

Falha técnica no processo de pagamento

Por mais, aparentemente, que seja um processo extremamente rápido, o fluxo de pagamentos envolve várias etapas e contempla diferentes elos.

Nos pagamentos online, por exemplo, é preciso passar pela:

• pré-autorização, que envolve o gateway, o adquirente, as bandeiras de cartão e o banco emissor do cartão utilizado para a compra;
• gerenciamento de risco: análise quanto a probabilidade de a transação ser uma fraude;
• captura de valores: reserva do valor da conta ou cartão do comprador;
• liquidação de valores: liberação do valor da transação para o vendedor.

 

Se alguma dessas fases sofrer falha técnica, o que é raro, mas não impossível, as chances de o pagamento não ser concluído são grandes. Com isso, o cliente deixa de pagar a sua assinatura e, consequentemente, pode ter o vínculo com a empresa rompido, ainda que não queira.

Sugestão! Ouça este episódio do Papo na Nuvem:

 

Esquecimento

Com tantas tarefas no dia, não é difícil uma pessoa se esquecer de pagar uma conta, concorda? Ainda que o seu cliente seja uma pessoa jurídica, erros da gestão financeira dessa empresa podem resultar em esquecimentos e, como resultado, em débitos em aberto.

Uma maneira de evitar que isso aconteça, e que eleva a sua taxa de churn rate, é trabalhar com soluções de pagamento recorrentes.

Pagamentos recorrentes são aqueles que acontecem com periodicidade, a exemplo dos necessários para cobrança de serviços por assinatura. Eles podem ser feitos diretamente na conta corrente do cliente (débito automático), via boleto bancário, ou em seu cartão de crédito.

Saldo insuficiente

O cliente também pode se descuidar do seu acompanhamento financeiro e não perceber que sua conta está sem saldo, ou com recursos insuficientes para pagamento de uma conta, ou ainda que o limite do seu cartão de crédito foi comprometido.

Independentemente de qual for o motivo, saldo insuficiente também faz com que o processo de pagamento não seja concluído, resultando na saída do cliente da base da sua empresa mesmo sem intenção.

Problemas com o método de pagamento utilizado

Outra situação que pode gerar churn rate em um negócio são problemas com o método de pagamento utilizado. Cartão expirado ou cancelado são dois bons exemplos. Mas além desses, outros podem gerar esse resultado.

O Pix em processamento, não necessariamente, leva à perda do cliente, mas pode atrasar o processo de conclusão de pagamento.

Já mensagens como estas: “Transação não concluída — Pagamento rejeitado pelo PSP do recebedor”, ou “Transação não concluída — Pagamento rejeitado pelo PSP do pagador” pode, sim, levar à não transferência de valores.

A boa notícia é que grande parte desses transtornos podem ser evitados e/ou resolvidos com o uso de uma boa plataforma de pagamentos. Esse tipo de solução ajuda, por exemplo, em casos de novas tentativas de efetivar a transação, como quando há falha na comunicação entre os elos de pagamento.

Para quem trabalha com cobranças de recorrência, essa ferramenta se torna ainda mais essencial, pois facilita a gestão do negócio e contribui para evitar perda de clientes e de faturamento.

Quer saber, em detalhes, como funciona? Então leia agora mesmo o artigo: “Plataforma de pagamento recorrente: por que ajuda a aumentar a sua receita e como escolher a melhor?”