De modo geral, pensar em estratégia de branding significa entender e desenhar o processo de fortalecimento da identidade da sua marca. Essa etapa é parte importante da gestão de marca de todas as empresas e uma das maneiras de definir o quanto essa pode crescer.

Por exemplo, já parou para se perguntar o motivo de algumas pessoas pagarem mais por produtos ou serviços mesmo sabendo que existem similares mais baratos? Se nota muito isso com os produtos da Apple, por exemplo, que trabalha com tecnologia e em outros segmentos; ou com a famosa Gillette, focada em aparelhos de barbear e higiene pessoal.

Para que fique claro o conceito de branding, vamos nos aprofundar no assunto, esclarecer seu impacto e o quanto ele é fundamental na estratégia de marketing das empresas.

Qual o objetivo de uma estratégia de branding?

O primeiro passo é entender que uma estratégia de branding vai muito além de criar apenas um logotipo para a sua empresa. Quando pensamos em gestão de marca, a identidade visual já deve estar inserida dentro de um contexto previamente desenvolvido. 

Por isso, o conceito de branding lida com todos os ativos de uma empresa, sejam eles aspectos do negócio, de comunicação e até mesmo de design. 

Entre os objetivos das marcas, um deles é contar histórias. Também por esse motivo, cada uma transmite um propósito muito específico que é trabalhado em sua comunicação. Para chegar a uma definição do que será contado, existe todo um trabalho de pesquisa, diagnóstico, conceituação e identificação de propósitos a serem atingidos.

Não podemos esquecer que as pessoas percebem uma marca antes mesmo de ela ter a chance de se explicar, ou seja, uma marca bem desenvolvida é aquela que não precisa ser explicada.

“É muito sutil, mas não é incomum, você pensar em uma marca e atribuir uma personalidade ou um sentimento a ela.”

O que é Brand Equity e qual o seu impacto?

As empresas interagem com seus clientes! Seja qual for o tipo de negócio, todos possuem uma coisa em comum: seus slogans e campanhas de marketing têm a intenção de transmitir as sensações que os clientes devem ter com relação a eles.

Para isso, ao falar de estratégia de branding é inevitável mencionar Brand Equity, que é a forma como os consumidores se comportam em relação a uma marca, incluindo os sentimentos e a maneira como encaram o valor que essa tem.

Por esse motivo, quanto maior e melhor trabalhado for o Brand Equity, mais chances de comercializar um preço diferenciado para os produtos. 

Como garantir Brand Equity em uma fintech?

Quando falamos dos desafios dentro de uma fintech, o primeiro deles é garantir o Brand Equity. Afinal, ele é um dos resultados de uma boa estratégia de branding. Ou seja, ele se refere ao valor agregado de um produto ou serviço graças à força que determinada marca conquistou no mercado

Para garantir uma boa percepção de marca é necessário olhar alguns critérios: 

  • lealdade e associação;
  • estratégia;
  • análise do negócio;
  • valor da marca;
  • consistência de comunicação;
  • público interno;
  • identidade visual;
  • preservação da marca.

Lealdade e Associação 

Quando uma marca conquista o público, fortalece o sentimento de lealdade, criando vínculos e conquistando fãs (é comum sentir mais confiança ao comprar algo do qual já se tenha ouvido falar).

Em casos em que há a opção de dois produtos, um muito similar ao outro, alguns dos pontos que mais pesam na escolha de um deles é a comunicação, o posicionamento e a capilaridade de oferta desse item. 

Por isso, a mensagem que a sua empresa quer passar, os propósitos e a essência serão interpretados pela forma como a marca se comunica com o público

Já as associações são responsáveis por ajudar nessa comunicação, criar atitudes e se diferenciar perante as demais. É quando o consumidor vê algo ou deseja alguma coisa e, automaticamente, determinada marca surge à sua mente.

Estratégia de marca

A estratégia de branding por trás de uma marca pode ser dividida de diversas formas:

  • primeiro momento: pode ter o objetivo de gerar vendas;
  • segundo momento: para gerar relevância e associações;
  • terceiro momento: trazer mais visão de mundo, com engajando, geração de propósito e valores.

Toda empresa que deseja se tornar uma Love Brand (amor à marca) precisa pensar em estratégias de forma unificada, pois nada é isolado. 

Se você ainda não conhecia o termo, saiba que o conceito de Love Brand foi criado pensando nas marcas que ultrapassam as barreiras entre empresa e cliente, se tornando parte ativa e essencial da vida do consumidor.

Mas para alcançar esse patamar, a estratégia precisa definir propósito, padrão, design, negócio e comunicação. 

Análise do Negócio

Para construir um negócio de sucesso é fundamental considerar a jornada do consumidor, analisar dados, fazer a gestão de indicadores (KPIs —  Key Performance Indicator), realizar pesquisas e promover experiências em meios digitais e off-line.

Tudo isso, gera valor e trás para o foco principal o cliente. Sem olhar para seu público, dificilmente um negócio se mantém. 

Valor de Marca

Uma marca é a base de toda a personalidade e expressão de uma empresa. Sua gestão engloba nome, campo não-verbal e verbal, portfólio, site, canais de comunicação, manual da marca, entre outros.

É nessa etapa da gestão de marca que são definidos os valores da empresa, que são os princípios que guiam as decisões e atitude dos colaboradores, construindo identidade e podendo ser explorado de diferentes formas.

Consistência de Comunicação

Comunicação é o discurso que traduz a personalidade da marca e sua forma de se relacionar com o público. 

Um termo que define bem a busca pela consistência de comunicação é “antifragilidade”. Com uma visão mais ampla sobre o que envolve a estratégia de branding, sua marca se torna muito mais forte e preparada para imprevistos.

Um importante ponto de partida é traduzir toda sua marca em uma tag line, que pode ser entendida como uma frase, conceito ou slogan que defina sua essência e posicionamento

Público Interno

Até agora olhamos muito para fora, mas algo importante que não pode ser ignorado são os seus funcionários. Nenhuma empresa é capaz de se manter em pé sem uma equipe alinhada à missão, visão, valores e que tenha conhecimento dos seus produtos. 

Esse pensamento também deve fazer parte da estratégia de marca, que através de uma cultura bem definida, comunicação visual forte e ações de endomarketing bem trabalhadas, faz com que branding ganhe força com o time interno.

Somado a isso, a ambientação interna do escritório também precisa respirar a marca em todos os sentidos, da comunicação visual à arquitetura. Isso ajuda a fortalecer ações de employer branding da empresa, ou seja, a percepção positiva dos funcionários sobre o local de trabalho, além de ser uma excelente forma para atrair novos talentos. 

Identidade Visual

Nesse tópico são considerados os quesitos como: 

  • logo;
  • cores;
  • tipografia;
  • fotografia;
  • iconografia;
  • ilustrações;
  • motion da marca;
  • elementos visuais;
  • materiais impressos e digitais;
  • UX (design de experiência do usuário);
  • UI (design de interface do usuário).

Tudo precisa estar harmonizado dentro de uma mesma proposta e conceito. Mas para conseguir isso, é importante a criação de um manual de marca bem detalhado, com todas as regras de sua aplicação. Isso ajuda a garantir a aplicabilidade da maneira correta, unindo a melhor experiência nos mais diversos cenários.

Qual a importância disso? Com o passar do tempo trabalhando o mesmo padrão, a marca ganha força no mercado, podendo aumentar o seu market share (lembrança de marca).  

Preservação da marca

É também fundamental garantir que as diretrizes de marca sejam respeitadas. É comum, por exemplo, ter apresentações institucionais, brindes, convites feitos às pressas e divulgados internamente e externamente causando inconsistência de comunicação.

Frases fora do tom de voz, ou até e-mails sem padrão, acabam fazendo parte da rotina. Por isso, é importante sempre disponibilizar materiais e treinar os times internos, parceiros e os fornecedores quanto a forma certa de uso da marca. 

Zelar por esses detalhes é um dos trabalhos de quem está responsável pela estratégia de branding da empresa. 

Tenha uma estratégia de branding de sucesso!

Concluímos que branding não se refere apenas à criação de um nome ou publicações de textos para o blog da sua empresa, mas que é um conjunto de estratégias que têm como objetivo criar consistência visual e verbal da sua marca.

Os novos negócios que desejam aderir à estratégia de branding, devem começar com pesquisas e diagnósticos para, somente depois, pensar em desenvolver um bom nome, elaborar a identidade visual e garantir uma boa comunicação com o público alvo.

Seguindo esses passos, sua empresa poderá acompanhar a demanda dos seus consumidores e se consolidar cada vez mais no mercado, podendo até ser tornar uma referência dentro do seu segmento.

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Daniel Vital é Designer, analista de Branding e entusiasta de Tecnologia e Programação.