De modo geral, pensar em estratégia de branding significa entender e desenhar o processo de fortalecimento da identidade da sua marca. Essa etapa é parte importante da gestão de marca de todas as empresas e uma das maneiras de definir o quanto podem crescer.

Por exemplo, já parou para se perguntar o motivo de algumas pessoas pagarem mais por produtos ou serviços, mesmo sabendo que existem similares mais baratos? Nota-se muito isso com os produtos da Apple, por exemplo, que trabalha com tecnologia e em outros segmentos; ou com a famosa Gillette, focada em aparelhos de barbear e higiene pessoal.

Para que fique claro o conceito de branding, vamos nos aprofundar no assunto, esclarecer seu impacto e o quanto ele é fundamental na estratégia de marketing das empresas.

Qual o objetivo de uma estratégia de branding?

O primeiro passo é entender que uma estratégia de branding vai muito além de criar apenas um logotipo para a sua empresa. Quando pensamos em gestão de marca, a identidade visual já deve estar inserida dentro de um contexto previamente desenvolvido. 

Por isso, o conceito de branding lida com todos os ativos de uma empresa, sejam eles aspectos do negócio, de comunicação e até mesmo de design. 

Entre os objetivos das marcas, um deles é contar histórias. Também por esse motivo, cada uma transmite um propósito muito específico que é trabalhado em sua comunicação. Para chegar a uma definição do que será contado, existe todo um trabalho de pesquisa, diagnóstico, conceituação e identificação de propósitos a serem atingidos.

Não podemos esquecer que as pessoas percebem uma marca antes mesmo de ela ter a chance de se explicar, ou seja, uma marca bem desenvolvida é aquela que não precisa ser explicada.

“É muito sutil, mas não é incomum, você pensar em uma marca e atribuir uma personalidade ou um sentimento a ela.”

O que é Brand Equity e qual o seu impacto?

As empresas interagem com seus clientes! Seja qual for o tipo de negócio, todos possuem uma coisa em comum: seus slogans e campanhas de marketing têm a intenção de transmitir as sensações que os clientes devem ter.

Para isso, ao falar de estratégia de branding é inevitável mencionar Brand Equity, que é a forma como os consumidores se comportam em relação a uma marca, incluindo os sentimentos e a maneira como encaram o valor que ela tem.

Por esse motivo, quanto maior e melhor trabalhado for o Brand Equity, mais chances de colocar um preço diferenciado nos produtos. 

Como garantir Brand Equity em uma fintech?

Quando falamos dos desafios dentro de uma fintech, o primeiro deles é garantir o Brand Equity. Afinal, ele é um dos resultados de uma boa estratégia de branding. Ou seja, ele se refere ao valor agregado de um produto ou serviço graças à força que determinada marca conquistou no mercado

Para garantir uma boa percepção de marca é necessário olhar alguns critérios: 

  • lealdade e associação;
  • estratégia;
  • análise do negócio;
  • valor da marca;
  • consistência de comunicação;
  • público interno;
  • identidade visual;
  • preservação da marca.

Lealdade e Associação 

Quando uma marca conquista o público, fortalece o sentimento de lealdade, criando vínculos e conquistando fãs (é comum sentir mais confiança ao comprar algo do qual já se tenha ouvido falar).

Em casos em que há a opção de dois produtos, um muito similar ao outro, alguns dos pontos que mais pesam na escolha de um deles é a comunicação, o posicionamento e a capilaridade de oferta desse item. 

Por isso, a mensagem que a sua empresa quer passar, os propósitos e a essência serão interpretados pela forma como a marca se comunica com o público

Já as associações são responsáveis por ajudar nessa comunicação, criar atitudes e se diferenciar perante as demais. É quando o consumidor vê algo ou deseja alguma coisa e, automaticamente, determinada marca surge à sua mente.

Estratégia de marca

A estratégia de branding por trás de uma marca pode ser dividida de diversas formas:

  • primeiro momento: pode ter o objetivo de gerar vendas;
  • segundo momento: para gerar relevância e associações;
  • terceiro momento: trazer mais visão de mundo, com geração de propósito e valores.

Toda empresa que deseja se tornar uma Love Brand (amor à marca) precisa pensar em estratégias de forma unificada, pois nada é isolado. 

Se você ainda não conhecia o termo, saiba que o conceito de Love Brand foi criado pensando nas marcas que ultrapassam as barreiras entre empresa e cliente, tornando-se parte ativa e essencial da vida do consumidor.

Mas, para alcançar esse patamar, a estratégia precisa definir propósito, padrão, design, negócio e comunicação. 

Análise do Negócio

Para construir um negócio de sucesso é fundamental considerar a jornada do consumidor, analisar dados, fazer a gestão de indicadores (KPIs —  Key Performance Indicator), realizar pesquisas e promover experiências em meios digitais e off-line.

Tudo isso gera valor e trás para o foco o cliente. Sem olhar para seu público, dificilmente um negócio se mantém. 

Valor de Marca

Uma marca é a base de toda a personalidade e expressão de uma empresa. Sua gestão engloba nome, campo não-verbal e verbal, portfólio, site, canais de comunicação, manual da marca, entre outros.

É nessa etapa da gestão de marca que são definidos os valores da empresa, que são os princípios que guiam as decisões e atitude dos colaboradores, construindo identidade e podendo ser explorados de diferentes formas.

Consistência de Comunicação

Comunicação é o discurso que traduz a personalidade da marca e sua forma de se relacionar com o público. 

Um termo que define bem a busca pela consistência de comunicação é “antifragilidade”. Com uma visão mais ampla sobre o que envolve a estratégia de branding, sua marca se torna muito mais forte e preparada para imprevistos.

Um importante ponto de partida é traduzir toda sua marca em uma tag line, que pode ser entendida como uma frase, conceito ou slogan que defina sua essência e posicionamento

Público Interno

Até agora olhamos muito para fora, mas algo importante que não pode ser ignorado são os seus funcionários. Nenhuma empresa é capaz de se manter em pé sem uma equipe alinhada à missão, visão, valores e que tenha conhecimento dos seus produtos. 

Esse pensamento também deve fazer parte da estratégia de marca — que, através de uma cultura bem definida, comunicação visual forte e ações de endomarketing bem trabalhadas, faz com que branding ganhe força com o time interno.

Somado a isso, a ambientação interna do escritório também precisa respirar a marca em todos os sentidos, da comunicação visual à arquitetura. Isso ajuda a fortalecer ações de employer branding da empresa, ou seja, a percepção positiva dos funcionários sobre o local de trabalho, além de ser uma excelente forma para atrair novos talentos. 

Identidade Visual

Nesse tópico são considerados os quesitos como: 

  • logo;
  • cores;
  • tipografia;
  • fotografia;
  • iconografia;
  • ilustrações;
  • motion da marca;
  • elementos visuais;
  • materiais impressos e digitais;
  • UX (design de experiência do usuário);
  • UI (design de interface do usuário).

Tudo precisa estar harmonizado dentro de uma mesma proposta e conceito. Mas, para conseguir isso, é importante a criação de um manual de marca bem detalhado, com todas as regras de sua aplicação. Isso ajuda a garantir a aplicabilidade da maneira correta, unindo a melhor experiência nos mais diversos cenários.

Qual a importância disso? Com o passar do tempo trabalhando o mesmo padrão, a marca ganha força no mercado, podendo aumentar o seu market share (lembrança de marca).  

Preservação da marca

É também fundamental garantir que as diretrizes de marca sejam respeitadas. É comum, por exemplo, ter apresentações institucionais, brindes e convites feitos às pressas que são divulgados interna e externamente, causando inconsistência de comunicação.

Frases fora do tom de voz, ou até e-mails sem padrão, acabam fazendo parte da rotina. Por isso, é importante sempre disponibilizar materiais e treinar os times internos, parceiros e os fornecedores quanto à forma certa de uso da marca. 

Zelar por esses detalhes é um dos trabalhos de quem está responsável pela estratégia de branding da empresa. 

Tenha uma estratégia de branding de sucesso!

Concluímos que branding não se refere apenas à criação de um nome ou publicações de textos para o blog da sua empresa, mas que é um conjunto de estratégias que têm como objetivo criar consistência visual e verbal para sua marca.

Os novos negócios que desejam aderir à estratégia de branding, devem começar com pesquisas e diagnósticos para, somente depois, pensar em desenvolver um bom nome, elaborar a identidade visual e garantir uma boa comunicação com o público alvo.

Seguindo esses passos, sua empresa poderá acompanhar a demanda dos seus consumidores e se consolidar cada vez mais no mercado, podendo até ser tornar uma referência dentro do seu segmento.

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Daniel Vital é Designer, analista de Branding e entusiasta de Tecnologia e Programação.